Blog 3: Uw Prijsbepaling Schiet Tekort!
Via een reeks blogs over verschillende thema’s binnen de wereld van engineering, verkoop en procesoptimalisatie, in combinatie met een verkoopconfigurator, biedt Quootz inzicht in haar expertise. We begonnen met een blog over modulair ontwerpen, gevolgd door een discussie over de Bill of Materials (BOM). In deze aflevering bespreekt Bas Könst de verschillende aspecten van prijsstrategie.
Laten we maar direct met de deur in huis vallen: de manier waarop veel bedrijven hun prijs bepalen is, om het zachtjes uit te drukken, onverstandig. En dan begin ik nog niet eens over Excel-lijsten die niet kloppen, onmogelijke combinatieberekeningen, of kortingen op een bierviltje geschreven. Nee, ik doel op strategieën zoals prijzen baseren puur op kostprijs plus winstmarge of volledig vertrouwen op een technische BOM. Naar mijn mening is dat onverstandig. Hieronder leg ik uit waarom én geef ik enkele tips voor verbetering.
Risico nemend om als een betweter over te komen, streef ik naar het starten van een dialoog. In de loop der jaren heb ik het verkoopproces van meer dan 100 bedrijven onderzocht en, met onze slimme verkoopconfigurator, diverse processen geoptimaliseerd. Vaak gaat het om simpelweg samenwerken en afspraken vastleggen in de configurator. Profiteer ervan, zou ik zeggen.
Een Vereenvoudigde Benadering
Traditioneel is de kostprijs de som van alle kosten die direct of indirect aan een product of dienst kunnen worden toegerekend. Door hier een bepaalde winstmarge aan toe te voegen, komen veel bedrijven tot hun verkoopprijs. Dit is te simplistisch, vind ik. Je kunt jezelf op deze manier ernstig tekortdoen. Dat zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat als jouw inkoper een partij goederen inkoopt voor de helft van de gebruikelijke prijs, waardoor de kostprijs daalt en jouw klant dus direct minder betaalt. Waarom zou je het slim behaalde voordeel van je inkoper direct aan je klanten doorschuiven? Met de oude prijs was de klant toch ook tevreden?
Onderscheidend en Slimmer
Het is veel verstandiger om je verkoopprijs te berekenen op basis van je kosten en winstmarge en btw-tarief, maar vooral ook op basis van je toegevoegde waarde, de branche en concurrentie. Natuurlijk start je vanuit je eigen kracht. Wat is de toegevoegde waarde van jouw bedrijf? Gebruik dat als hefboom terwijl je ook de markt in de gaten houdt. Je verkoopprijs zou ook moeten afhangen van de aanwezigheid van concurrenten. Is er geen concurrentie, dan kan de prijs omhoog; is er veel concurrentie, dan moet de prijs misschien wel omlaag. Door te differentiëren met de prijzen voor opties, kun je slimmere deals sluiten.
Kortingen geven, ook zo’n onderwerp. Iedereen wil graag korting en we zijn er vaak te vrijgevig mee. Differentieer je prijzen om slimmer te zijn.
Prijsbepaling Illustreren
Laten we dit concept eens illustreren.
Een product met een kostprijs van 97 euro, na het toevoegen van alle overhead, wordt gewaardeerd op 100 euro. Dit noemen we de fabrieksprijs. De volgende stap is het bepalen van de basisprijs, de prijs waarvoor onze verkopers en dealers het product van onze fabriek mogen kopen. In de Benelux vinden we 100 euro redelijk. In Engeland waarderen we het echter op 105 euro, maar in Zweden, waar we nog de markt moeten veroveren, klinkt 90 euro verstandiger. We stellen dan onze onderhandelingsmarge vast, wat resulteert in onze standaard verkoopprijs. In Nederland bijvoorbeeld 115 euro.
Hier zijn er nog drie mogelijkheden om korting te geven, als daar goede redenen voor zijn natuurlijk. De verkoper kan dat doen, de dealer manager en de directeur. Op deze manier kun je in verschillende landen verschillende strategieën kiezen. Prijsdifferentiatie noemen we dat.
Samengevat…
De kostprijs simpelweg verhogen, is echt te simplistisch. Kijk naar toegevoegde waarde en zorg dat je kunt differentiëren. Een goede configurator stelt je in staat om eenvoudig aan verschillende knoppen te draaien, zonder zelf overweldigd te raken. Op die manier behoud je controle over wat er
uiteindelijk onderaan de streep overblijft. Je kunt zelfs onder de prijs verkopen en daar nog steeds een goed gevoel aan overhouden, omdat je dat doet op basis van een doordachte beslissing. Denk je nu ‘klinkt goed, Bas, maar erg ingewikkeld’, dan begrijp ik dat. Het is ook niet eenvoudig. Wel hebben we alles al voor je bedacht en in een slimme configurator gestopt. Deze ‘poortwachter’, een zeer uitgebreide toolkit, denkt slim met je mee tijdens het hele verkoopproces. Wil je daar meer over weten? Lees dan mijn eerdere blog ‘Het spectrum van een Salesconfigurator’ of neem contact op!